新传论学术讲座 | 刘瑞明: 评论者的社交网络对在线评论的影响效果

作者:肖嘉梁 孙旭彤 点击数:11更新时间:2019-06-22


617日晚,在新闻楼409会议室,来自美国麻州大学波士顿校区商学院的刘瑞明教授为大家带来了一场精彩的讲座,分享了自己的论文《The More the Better? Exploring the Effects of Reviewer Social Networks on Online Reviews》,用9年的研究数据分析了评论者的社交网络对在线评论的影响效果,并解答了上述问题。讲座吸引了新闻传播学院、软件学院、管理学院等学院的40多名老师和学生参加。



讲座开始前,曾秀芹教授进行了简单的致辞,欢迎刘教授率领美国学生来访新闻传播学院,并感谢刘教授不辞辛苦为大家带来讲座。随后,冯建悦同学向美国朋友介绍了厦门大学和新闻传播学院的有关情况。




讲座开始后,刘教授首先介绍了研究背景:美国的调查研究表明,72%的消费者相信网上的评论是真实的个人评价,90%的消费者表示正面的评论会影响他们的购买决策。而早期的研究结果表明,意见领袖在网络口碑中,发挥着中心或桥梁的巨大作用。



“关系数量”和“网络密度”是刘教授论文中的两个自变量。“关系数量”指的是个人在网络中拥有的直接“邻居”的数量;网络密度描述了一个人与“邻居”之间的联系。具体来说,它衡量个人在网络中相互联系的程度。

论文提出了4点假设:

H1 进行评价的评论者的关系数量越多,下次该商品收到的评价就会越多。

H2 进行评价的评论者的关系数量越多,下次该商品收到的负面评价就会越多。

H3 评论者的网络密度对网络口碑的影响呈现U。

H4 进行评价的评论者的网络密度越大,下次该商品收到的正面评价就会越多。

该论文以美国餐饮点评网站Yelp上的160万份大数据评价(2004年至2014年)作为样本,在对大数据的分析和处理上,采用了学界认可的测量方法。

该论文同样考虑到了餐饮店的价格、存在时长、地理位置和餐饮店所提供的食物类型对其口碑的影响,并对这些影响因子做了处理。



研究结果表明,H1、H2、H3、H4均被支持。论文还讨论了其他因素对网络口碑的影响。餐厅在Yelp上的存在时长与其网络口碑的数量正相关,但与其网络口碑的效价负相关。换言之,餐厅的存在时间越长,收到的评价就越多,但好评率反而会越低。季节性因素也会影响网络口碑的数量,但对网络口碑的效价并无影响。此外,价格对网络口碑的数量和效价都具有积极的影响,价格较低的餐厅往往能吸引更多的顾客从而收到更多评价,且差评率也不会太高。餐厅所提供的食物类型也会显著影响网络口碑的数量和效价,例如墨西哥餐厅往往收到更多评价,好评率也更高。在地域层面,人口数量、收入水平、教育水平等对餐厅的网络口碑都具有一定程度的影响。



该论文不仅丰富了关于网络口碑研究的文献,还开发了一套概念模型,概述了评论者的社交网络对网络口碑的影响效果,对品牌和商品的在线推广具有现实的指导意义,也给在座的老师和同学们带来很多启发。

讲座后,老师、同学们踊跃提问,软件学院的同学询问了有关大数据挖掘和分析的问题,新闻传播学院的同学询问了中国互联网环境下的网络口碑研究与美国的差异问题,刘教授均做出了详细的解答。



随后,与刘教授随行的美国学生与中国师生之间就中美文化差异、中美高等教育差异、来中国的感受等内容展开了讨论,同学们积极解答了美国学生的疑惑和不解,两国师生的友谊也在交流中得到加强。中美师生学习交流会最终在愉快的氛围中结束。


文:肖嘉梁

图:孙旭彤